品牌“小而美”价值大提升

　　“十三五”开局之年，上海市金山区举办了农村一二三产业融合发展研讨会，扛起第六产业大旗，在现代都市农业方阵中脱颖而出。如此高效的转型自然引起关注和热议。“2010年金山区‘三品一标’认证上海倒数第一，在接二连三发展理念指导下，2012年就跃居全市第一。与此同时，全国农产品加工示范区也落户金山，眼下我们又率先提出第六产业的目标，这一切得力于金山区的农业品牌战略。随着区内众多‘小而美’农业品牌的崛起，金山赢得了现代农业大格局。”金山区农委主任张亚军说。品牌培育不搞“抓大放小”金山区品牌培育之路，没有独辟蹊径，

　　【摘要】 “十三五”开局之年，上海市金山区举办了农村一二三产业融合发展研讨会，扛起第六产业大旗，在现代都市农业方阵中脱颖而出。数据显示，2012年金山区“三品一标”认证率跃居全市第一，并且连续几年位列全市第一；2010年金山区农产品注册商标为197件，到2014年增加至2136件，增长近10倍。

　　“十三五”开局之年，上海市金山区举办了农村一二三产业融合发展研讨会，扛起第六产业大旗，在现代都市农业方阵中脱颖而出。如此高效的转型自然引起关注和热议。“2010年金山区‘三品一标’认证上海倒数第一，在接二连三发展指导下，2012年就跃居全市第一。与此同时，全国农产品加工示范区也落户金山，眼下我们又率先提出第六产业的目标，这一切得力于金山区的农业品牌战略。随着区内众多‘小而美’农业品牌的崛起，金山赢得了现代农业大格局。”金山区农委主任张亚军说。品牌培育不搞“抓大放小”金山区品牌培育之路，没有独辟蹊径，而是遵循着政府引导主体实施品牌整合、以标准化夯实品牌基础、利用各类公共资源提升品牌影响力等方法路径。不同之处在于，金山区深谙农业品牌不分大小全靠价值再造之道，不搞“抓大放小”，围绕特色产业，创造一切条件呵护“小而美”品牌的成长。金山区耕地面积39.27万亩，形成了优质稻米、绿色蔬菜、名优瓜果、特种养殖四大主导产业，即便举全区之力整合资源，也无法形成规模优势，更何况金山区肩负了重要的保供给和保生态任务。“金山区发展都市农业既有近水楼台先得月的市场优势，更有规模效应的先天不足，要不要培育品牌？如何实施‘一镇一品’‘一村一品’并形成再造区域农业附加值的合力？这两个问题没想明白，都市农业品牌战略就无从下手。”金山区农委副主任顾宝根说，“幸运的是，上至金山区区委、区政府，下至新型农业经营主体，形成了共识，这些年来一直在携手共建‘小而美’品牌。”作为曾经的区草莓研发中心负责人，顾宝根与金山“鑫品美”草莓品牌结下了不解之缘。他非常清楚，金山草莓能够在上海叫响，靠的就是“小而美”的“鑫品美”品牌。如今，顾宝根站在分管领导的角度回顾金山农业品牌的发展道路，他的观点更具说服力。思路决定出路！2011年，金山区人民政府办公室转发区农委关于进一步加强农业品牌建设的实施意见的通知，提出力争用五年时间，初步建立金山区农产品品牌培育、发展和保护体系，探索出一条品牌富农、品牌强农的发展之路。随即，金山区专门成立农业品牌建设工作领导小组，统筹协调全区农业品牌建设工作，制定实施方案、工作计划和相关政策。数据显示，2012年金山区“三品一标”认证率跃居全市第一，并且连续几年位列全市第一；2010年金山区农产品注册商标为197件，到2014年增加至2136件，增长近10倍。当然，认证和注册商标并不能代表品牌建设的成绩，这些数据却真实反映了金山区品牌建设的热情。熟悉金山农业的人没人会否认，2011年以来，金山区确实涌现出了一批具有较大影响力的“小而美”农产品品牌，如“金山岛”大米、“皇母”蟠桃、“施泉”葡萄、“小，无论从哪个角度看，把这些品牌定义为“小而美”品牌，都恰如其分。说它们小，确实小。2015年，“皇母”蟠桃品牌5260亩、“施泉”葡萄1570亩、“金山小皇冠”西瓜766亩、“鑫品美”草莓550亩、“亭林雪瓜”329亩，即便算上品牌加盟，除了“皇母”蟠桃面积达万亩，其他品牌的种植面积基本在2000亩以下。上海市民说到采摘游，第一时间就会想到金山，那里有好东西，种类丰富，一年四季都有。上海市民对金山情有独钟，吕巷镇副镇长叶文娣对镇域内“小而美”品牌引发的蜕变也颇有感慨。叶文娣说，吕巷镇蟠桃种植历史悠久，以前也举办蟠桃节等活动，但是一直不温不火，随着葡萄、蓝莓、哈密瓜、火龙果、草莓、樱桃等众多“小而美”品牌影响力的提升，万亩水果公园引来众多游客，带动了吕巷与农相关的所有产业，溢价效应有目共睹。如今，20多个特色水果品牌合力打造出来的吕巷水果采摘季激活了吕巷农耕文化之魂，2014年提出打造万亩水果公园，2015年做一日游文章的吕巷就迎来了68万人次的游客，比2014年增长了24%。万亩水果公园的成功是吕巷镇的成功，更是金山品牌战略的成功。在这个战略下，金山区涉农乡镇各自形成了“小而美”品牌群，扩大了农耕文化影响力，金山因此在拥有百里果园、百里菜园、百里花园的同时，更拥有了附加值和竞争力。为“小而美”品牌撑起农业科技创新的保护伞品牌化是个系统工程，牵一发而动全身，特别是在缺乏特色自然资源和文化积淀的情况下，更是如此。“小而美”农业品牌培育、传播、提升离不开农业标准化组织化、文化创意和策划传播、资本和互联网工具，更离不开科技支撑。记者多年跟踪观察金山区农业品牌建设情况，并与其他地区的品牌建设做了深入的对比和分析，发现金山区品牌建设在3个方面下足了功夫。一是重视品牌传播，通过各种节庆活动推动品牌与消费者互动，一年四季有节庆，把节庆活动搬到中心城区、搬到社区。二是强调品牌渠道，通过专卖、直销等渠道实现优质优价。三是利用科技创新为“小而美”农业品牌撑起保护伞。“在这三个方面中，科技创新的保护伞作用尤为明显，也是最受金山重视的环节，是金山区农业摆脱落后赶超先进实现高效转型的最根本动力。”区农委纪委书记陈峰说。记者了解到，自2011年以来，金山区分别与中国农科院、中国林科院、上海农科院、上海交通大学等科研院校建立产学研联盟，先后成立了15个农业科技研发中心（研究所），如上海市蟠桃研究所、上海市蓝莓研究所、金山葡萄研发中心、金山区西甜瓜研发中心等，重点合作领域包括优质粮油、高效经济果林、食用菌、蔬菜、花卉等，既有新品种推广，又有葡萄、蟠桃、草莓、黄桃等果林和花卉高效生态种植技术示范。金山区与上海农科院的合作更是形成了“区院合作”模式，自2011年开始，第一期就是5年，正是这5年，金山区从引入农科院新、优、特农业品种为切入点，借力推广农科院各类科研成果。“小而美”品牌能迅速在金山区开花结果，“区院合作”模式功不可没。其中最具代表性的是金山“小皇冠”和“施泉”品牌葡萄。“小皇冠”是农科院优质品种，引进金山后就成了又一张金名片，而“施泉”葡萄在各类葡萄评比活动中屡获金奖，一跃成为上海葡萄第一品牌，入选《2015年度全国名特优新农产品目录》，也与农科院林果所与示范长期对接、点对点技术指导分不开。今年2月25日，上海-金山都市农业科技创新中心举行揭牌仪式，这标志着区院合作项目得到进一步深化。金山区分管农业的副区长许复新在揭牌仪式上说：金山现代农业转型发展是依靠科技创新的结果，金山敞开怀抱迎接各方科技人才，只有人才来到金山，才能期待新一轮合作结出更灿烂的果实。记者发现，金山区政府在重视引进农业科技人才的同时，还强调塑造区内科技型农业经营主体榜样，多角度关怀关心科技型农业经营主体的事业及个人成长。夏剑锋是金山区朱行镇高楼村家庭农场主，因为经营有方，先后获得2012-2013年度金山区科普惠农兴村计划优秀土专家、2015金山区十佳创业农民等荣誉。他告诉记者，金山的农业经营者都认识到了科技与附加值之间的关系，上海种葡萄的多了，如果带头人不是科班出身，“施泉”葡萄就不可能一鸣惊人，金山蓝莓品牌也不可能一炮打响，品牌附加值主要还是靠科技。